แนวทางการประเมิน CEO ของหุ้นเติบโต : กรณีศึกษา Steve Jobs

บทความนี้จะพูดถึงการประเมินผู้บริหารนะครับ  โดยผมจะยกตัวอย่าง Steve Jobs iCEO ที่เป็นขวัญใจของผมและใครอีกหลายคนมาประกอบเนื้อหาบทความนี้  และหากบทความนี้เป็นประโยชน์กับผู้อ่าน  ขออุทิศความดีให้กับ Steve Jobs ผู้เป็นหนึ่งในแรงบันดาลใจของผม

Steve Jobs จัดเป็นผู้กุมความเป็นความตายการเติบโตของบริษัทแอปเปิ้ล  เนื่องจากช่วงที่เขาออกจากแอปเปิ้ลไปบริษัทแอปเปิ้ลกลายเป็นบริษัทเทคโนโลยีขนาดกลางธรรมดาที่ประสบปัญหาขาดทุน  เมื่อจอบส์เข้ามาอีกครั้งแอปเปิ้ลแข็งแกร่งและเติบโตจนกลายเป็นบริษัทที่มี Market caps ใหญ่ที่สุดในโลก  ราคาหุ้นขึ้นเป็น 100 เท่า (นับเวลาจากปี 1985 ตั้งแต่ที่จอบส์ลาออกจนถึงปัจจุบัน) นี่คือหุ้นเติบโตชั้นเลิศเมื่อมี CEO ชั้นเลิศเข้ามาบริหาร  บริษัทแอปเปิ้ลมีการคิดค้นและผลิตสินค้าที่เป็นที่ต้องการของคนทั้งโลกอย่าง iPhone, iPod, iPad, Macbook Air และมีร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าของแบรนด์แอปเปิ้ลอย่าง Apple Store

การลงทุนในหุ้นเติบโต  เวลาบริษัทจะมีการเติบโตขึ้นมาได้ต้องอยู่ในอุตสาหกรรมที่มีความต้องการสินค้าและบริการในระดับสูง (Demand trend  ขาขึ้น)  และความสามารถในการแข่งขันมากกว่าบริษัทอื่นในอุตสาหกรรม (DCA)  ซึ่งหุ้นเติบโตจะมีการคิดค้นนวัตกรรม (Innovation) ที่ทำให้บริษัทเกิดความแตกต่าง (Differentiation) เพื่อที่จะก้าวมาเป็นผู้นำหรือผู้เล่นแนวหน้าในอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต  ในบางอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโตจะมีการใช้เทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว  เช่น อุตสาหรกรรม Information technology (IT), Bio technology, Nanotechnology, etc. การคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆที่เข้าได้กับความต้องการของผู้บริโภคถือเป็นจุดชี้เป็นชี้ตายการอยู่รอดและเติบโตของบริษัท   อย่างสินค้า IT ทุกคนรู้ดีว่าสินค้าตกรุ่นเร็วขนาดไหน

แม้แต่การผลิตสินค้าและบริการที่ดูเรียบง่ายและไม่ได้เปลี่ยนแปลงรวดเร็วอย่าง  ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern trade) ที่เติบโตโดยการขยายสาขาตาม Model เดิมที่ประสบความสำเร็จ  ไม่ต้องคิดค้นนวัตกรรมใหม่ตลอดเวลา  ในช่วงเริ่มต้นอุตสาหกรรมการค้าปลีกสมัยใหม่จะมีการคิดค้นนวัตกรรมด้านรูปแบบธุรกิจ  (ไม่ใช่นวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์เหมือนกับแอปเปิ้ลนะครับ)  ยกตัวอย่าง  เรื่องการบริหาร logistic supply chain ที่มีประสิทธิภาพ, การขายสินค้าโดยให้ผู้ชื้อเลือกของเอง (การค้าปลีกเมื่อก่อนผู้ซื้อจะต้องบอกผู้ขายและผู้ขายจะหยิบมาให้เพื่อป้องกันการขโมยของ), ระบบการคิดบัญชีแบบมีใบเสร็จ  ทำให้เจ้าของไม่ต้องเฝ้าเคาน์เตอร์คิดเงินตลอดเวลาสามารถทำงานบริหารได้เต็มที่และให้พนักงานทำงานแทน  เพราะระบบจะดูแลเรื่องการตรวจสอบการเงิน  เงินมีที่มาที่ไปและตรวจสอบความซื่อสัตย์ของพนักงานได้  หรืออีกตัวอย่าง  ร้านกาแฟอย่าง Starbuck ...จากเดิมที่อุตสาหกรรมกาแฟจะขายแต่กาแฟเป็นแก้วให้กับลูกค้า  แต่ Starbuck ได้สร้างนวัตกรรมการนั่งในร้านด้วยการแต่งร้านที่สวยงามมีบรรยากาศดี  สามารถเล่นเนตได้  นั่งคุยกับเพื่อนและเอาโน๊ตบุ๊คมาทำงานได้  รวมถึงการบริหารจัดการที่ดี การควบคุมคุณภาพสินค้าในทุกสาขา  ทำให้ Starbuck เป็นมากกว่าร้านขายกาแฟจากการสร้างสรรค์นวัตกรรมด้านธุรกิจ 

นวัตกรรมทำให้เกิดความแตกต่างและนำไปสู่การเติบโตในแบบฉบับของตนเอง

พึงระวังว่า...หุ้นเติบโตชั้นเลิศของทศวรรษนึงอาจจะเป็นคนละตัวกับทศวรรษต่อไป  ดังนั้นต้องไม่ยึดติดกับความสำเร็จในอดีต

ความยากในการลงทุนหุ้นเติบโตอย่างหนึ่งคือ  การมองให้ธุรกิจใหม่ให้ออก  เพราะโลกของธุรกิจมีความเปลี่ยนแปลงไปตามสังคมและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป  เมื่อก่อนธุรกิจที่สร้างความร่ำรวยและเติบโตให้กับเจ้าของคือธุรกิจการผลิต  เนื่องจากตอนต้นของยุคปฎิวัติอุตสาหกรรมความต้องการสินค้ามีสูงมาก  แต่โรงงานผลิตมีน้อย  ผู้ที่เป็นเจ้าของกำลังการผลิตสามารถสร้างการเติบโตได้มาก  แต่ในยุคข้อมูลข่าวสารแบบปัจจุบัน  การตั้งโรงงานไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป  การเข้าถึงทุนไม่ยากเช่นกัน  ดังนั้นเราจึงมีกำลังการผลิตที่เพียงพอหรือค่อนข้างมากกว่าความต้องการนิดหน่อยด้วยซ้ำ  ทำให้การหาหุ้นเติบโตในอุตสาหกรรมการผลิตอาจจะทำไม่ได้ง่ายนักเหมือนเมื่อก่อน  (อุตสาหกรรมการผลิตที่โตได้ต้องมี Barrier of entry หรืออาจจะมี ความสามารถบางอย่างที่เหนือกว่าคู่แข่ง)  ยุคปัจจุบันอาจจะต้องสังเกตธุรกิจที่มีนวัตกรรมที่สร้างสินค้าและบริการที่แตกต่างซึ่งตรงใจผู้บริโภค  โดยเน้นไอเดียและความคิดสร้างสรรค์เป็นหลักมากกว่าการมีเงินหรือการเป็นเจ้าของทรัพยากร 

การที่บริษัทจะเป็นผู้นำการคิดค้นนวัตกรรมขึ้นมาและนำมาใช้ได้จริงนั้น  จะต้องมีผู้นำที่มีวิสัยทัศน์และความสามารถ  ซึ่งผมถือว่า Steve Jobs เป็นตัวอย่างที่ดีมากในการเป็นผู้นำการคิดค้นนวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ทำให้บริษัทแอปเปิ้ลกลายเป็นผู้นำวงการ IT โลกในปัจจุบัน

แม้ว่าในการทฤษฎีแล้วการลงทุนปัจจัยพื้นฐาน  นักลงทุนจะกลัวการลงทุนที่ต้องพึ่งผู้นำคนเดียวมากเกินไปเพราะถือเป็นความเสี่ยงถ้าผู้นำไม่อยู่แล้ว เช่น เสียชีวิตหรือลาออกจากบริษัท  การลงทุนของเราจะต้องเป็นอันล้มเหลวกันไป

ปู่บัฟเฟตต์บอกว่า  “I try to buy stock in businesses that are so wonderful that an idiot can run them. Because sooner or later, one will.”  ผม(ปู่)พยายามซื้อหุ้นในธุรกิจที่ยอดเยี่ยมที่แม้แต่คนโง่ก็สามารถบริหารได้  เพราะในไม่ช้าจะมีคนโง่เข้ามาบริหารมัน

ซึ่งผมว่าปัจจัยด้านการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารเป็นความเสี่ยงที่สำคัญมากโดยเฉพาะธุรกิจที่ต้องพึ่งความสามารถเฉพาะตัวของผู้บริหาร

อย่างไรก็ตามเรียนรู้การประเมินคุณสมบัติของ CEO ย่อมเป็นสิ่งดีในการลงทุนหุ้นเติบโต  โดยเฉพาะอุตสาหกรรมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วต้องคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆตลอดเวลา  และไม่ว่าธุรกิจจะดีแค่ไหนการที่เรามี CEO ที่มีความสามารถย่อมดีกว่ามี CEO ที่ไม่มีความสามารถอย่างแน่นอน

คุณสมบัติที่สำคัญของ CEO หุ้นเติบโต : กรณีศึกษา Steve Jobs

1. มีความซื่อสัตย์

การประเมินความซื่อสัตย์เป็นเรื่องที่สำคัญที่สุดแต่ก็ยากที่สุดเช่นกัน  นอกจากว่าเราจะสนิทกับผู้บริหารและรู้จักความเป็นมาของเขาดีพอ  ในชีวิตจริงการเข้าทำความรู้จักกับผู้บริหารถึงขนาดรู้จักตัวตนของเขาทำได้ยากมาก  วิธีที่ดีกว่าคือ...ดูที่การกระทำมากกว่าคำพูดและดูแรงจูงใจของผู้บริหารเป็นหลักครับ

ผู้บริหารที่ดีจะร่วมทุกข์ร่วมสุขกับบริษัท  ความมั่งคั่งส่วนใหญ่ของพวกเขาจะอยู่ในบริษัทที่เขาบริหารอยู่  ทำให้พวกเขามีแรงจูงใจในการสร้างผลตอบแทน  (เช่นกำไรหรือเงินปันผล)  ให้กับผู้ถือหุ้นเพราะผู้บริหารจะเป็นหนึ่งในนั้น  ผมแนะนำให้ดูรายชื่อผู้ถือหุ้นใหญ่และดูว่าผู้บริหารถือหุ้นเป็นสัดส่วนเท่าไรของมูลค่ารวมของสินทรัพย์ทั้งหมดที่พวกเขามี  ถ้าสัดส่วนยิ่งมากยิ่งดี  และดูสัดส่วนการถือหุ้นเมื่อเทียบกับจำนวนหุ้นทั้งหมดของบริษัทที่อยู่ในบริษัท  ถ้าสัดส่วนยิ่งมากยิ่งดี

นอกจากนี้การอ่านคำให้สัมภาษณ์ของผู้บริหารทั้งอดีตและปัจจุบันจะช่วยให้เราประเมินได้ว่า ผู้บริหารพูดแล้วทำได้ตามที่พูดหรือไม่?  ถ้าทำไม่ได้ตามที่พูดเรื่อยๆจะต้องระวังแล้วครับ

ลองมาดูกรณีของจอบส์นะครับ

จอบส์ได้เงินเดือนจากตำแหน่ง CEO เพียง 1 ดอลล่าร์ต่อปีเท่านั้น  ซึ่งเป็นอัตราที่เขารับหลังจากกลับเข้ามาทำงานกับแอปเปิ้ลอีกครั้งในปี 1996 เป็นช่วงที่แอปเปิ้ลประสบภาวะการขาดทุนอย่างหนักและเขายังรับเงิน 1 ดอลล่าร์ต่อปีจนปัจจุบันก่อนที่เขาจะเสียชีวิต  ซึ่งนับว่าเป็นอัตราที่น้อยมากเมื่อเทียบกับคุณค่าของเขาที่ได้สร้างให้กับบริษัท  ความมั่งคั่งส่วนใหญ่ของเขาอยู่ในหุ้นแอปเปิ้ลและพิกซ่าร์ที่เขาบริหารอยู่นั่นเอง  ซึ่งแตกต่างมากกับผู้บริหารสถาบันทางการเงินและผู้บริหารอีกหลายคนที่ยังคงรับเงินเดือนสูงมากแม้ว่าธุรกิจจะประสบปัญหาขาดทุนหรือกระทั่งล้มละลาย  ถ้าจอบส์บริหารแอปเปิ้ลได้ดี บริษัทจะทำกำไรได้ดีและตัวเขาเองจะได้รับผลตอบแทนจากการถือหุ้น เช่น ราคาหุ้นพุ่งสูงขึ้นและปันผลเพิ่มขึ้น รวมถึงการปันผลเป็นหุ้น  ซึ่งเป็นสิ่งเดียวกับสิ่งที่ผู้ถือหุ้นทุกคนต้องการ

แต่จอบส์ไม่ได้บริหารเพียงเพื่อทำให้เขาร่ำรวยเพียงแค่นั้น  แต่เขายังมีแรงบันดาลใจที่เหนือกว่าผลตอบแทนเหล่านี้... ดังคำกล่าวของเขาที่ว่า...

Your time is limited, so don't waste it living someone else's life. Don't be trapped by dogma - which is living with the results of other people's thinking. Don't let the noise of others' opinions drown out your own inner voice. And most important, have the courage to follow your heart and intuition.

เวลาของคุณมีจำกัด  จงอย่าเสียเวลาใช้ชีวิตตามแบบคนอื่น  อย่าติดอยู่ในความเชื่อซึ่งทำให้คุณใช้ชีวิตตามผลของความคิดของผู้อื่น  อย่ายอมให้เสียงความคิดของผู้อื่นมากลบเสียงที่อยู่ภายในตัวคุณ  และที่สำคัญที่สุดคือ  คุณต้องมีความกล้าที่จะทำตามหัวใจปรารถนาและสัญชาติญาณของคุณ

แอปเปิ้ลคือจอบส์  จอบส์คือแอปเปิ้ล  ทั้งคู่เป็นหนึ่งเดียวกัน

ถ้าเราพบผู้บริหารที่มีแรงบันดาลใจในการทำธุรกิจ  เราอาจจะไม่ต้องสนใจว่าพวกเขาถือหุ้นเป็นสัดส่วนเท่าไร  ขอแค่ว่าแรงบันดาลใจและความรักในธุรกิจยังคงอยู่ก็เพียงพอแล้วครับ

2. มีแรงจูงใจในการทำให้บริษัทเติบโต

ผู้บริหารของหุ้นเติบโตจะแรงจูงใจในการทำให้บริษัทเติบโต  ไม่ว่าแรงจูงใจนั้นอาจจะมาจาก ...ความฝันในวัยเด็กของพวกเขา,  คำฝากฝังของเหล่าบรรพบุรุษ,  หรือเพราะว่าการเติบโตคือหนทางแห่งการอยู่รอดของธุรกิจที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน (เช่น  กิน Market share เพื่อเพิ่ม economy of scale ให้บริษัทมีความสามารถในการแข่งขันและอยู่รอดสูงขึ้น  ไม่งั้นจะอยู่ไม่รอดซะเอง)

ไม่ว่าจะเป็นเหตุผลใดก็ตาม...การมีแรงจูงใจในการเติบโตที่มาจากความตั้งใจของผู้บริหารเองย่อมดีกว่าการที่นักลงทุนพยายามผลักดันการเติบโตให้กับผู้บริหารที่ไม่มีใจอยากทำอย่างแน่นอน

ลองมาดูกรณีของจอบส์นะครับ

สิ่งที่จอบส์ต้องการคือการสร้างคอมพิวเตอร์ที่ลงตัวทั้งการใช้งานและการออกแบบที่สวยงาม  ใช้ง่ายสำหรับลูกค้าบุคคลทั่วไปโดยเน้นลูกค้าระดับบนเพื่อจะทำให้มีกำไรมาพัฒนาสินค้าต่อเนื่อง  เมื่อยอดขายเพิ่มขึ้นราคาสินค้าจะลดลงตามมา

และนั่นย่อมเป็นแรงจูงใจในการเติบโตของบริษัทแอปเปิ้ลที่จะเป็นผู้นำด้าน IT ของโลก  รวมถึงการที่จอบส์รักงานที่เขาทำด้วยครับ

3. ใจรักงานที่ทำ

ผู้บริหารที่รักงานที่ทำจะมีความทุ่มเทและพัฒนาบริษัทให้เติบโตเป็นเลิศ  ผู้บริหารที่ไม่มีความรักในงานจะอยู่ไปวันๆโดยไม่หาความก้าวหน้า  คิดแต่จะเอาเปรียบผู้ถือหุ้นรายย่อย  ผมคิดว่าความรักในงานเป็นเรื่องที่สำคัญอีกเรื่องหนึ่ง

จอบส์บอกว่า...

“The only way to do great work is to love what you do. If you haven't found it yet, keep looking. Don't settle. As with all matters of the heart, you'll know when you find it.“

วิธีเดียวที่จะทำงานให้ได้ผลดีเยี่ยมคือ  คุณต้องรักในสิ่งที่ทำ  ถ้าคุณยังไม่เจอสิ่งที่รักในตอนนี้  จงมองหาไปเรื่อยๆอย่าด่วนสรุป  เพราะมันเป็นเรื่องของหัวใจ  คุณจะรู้ได้เองเมื่อเจอสิ่งที่รัก

“We're just enthusiastic about what we do.”

พวกเราแค่มีความกระตือรือล้นเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเราทำ

หาผู้บริหารที่มีความรักในงานให้เจอนะครับ

4. ความรู้ความเชี่ยวชาญในงานที่ทำ

การมีความรู้ความเชี่ยวชาญของผู้บริหารเป็นหัวใจสำคัญในการนำพาบริษัทสู่การเป็นหุ้นเติบชั้นเลิศ  โดยเฉพาะหุ้นเติบโตที่ต้องมีคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ  ไม่ว่าจะเป็นด้านผลิตภัณฑ์หรือด้านรูปแบบธุรกิจ

- ความสามารถในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ร่วมงาน

อย่างผมเองมีจอบส์เป็นแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิตตั้งหลายเรื่อง  ดังนั้นเพื่อนร่วมงานและลูกน้องของเขาเองย่อมได้รับแรงบันดาลใจจากเขาเช่นกัน  อย่างตอนที่จอบส์เลือกสกัลลี (John Sculley)  ผู้บริหารด้านการตลาดของบริษัทเป๊ปซี่เข้ามาทำงานด้านการตลาดให้บริษัทแอปเปิ้ล  จอบส์บอกว่า “คุณต้องการที่จะขายน้ำหวานไปชั่วชีวิต  หรือต้องการจะเปลี่ยนแปลงโลก”  ซึ่งการท้าทายเพื่อสร้างแรงบันดาลใจในครั้งนั้นทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของธุรกิจ IT ของโลก

ว่ากันว่าศรัทธาของเพื่อนร่วมงานที่มีต่อจ๊อบส์ราวกับศรัทธาที่มีต่อศาสดาของศาสนาเลยครับ

- ความสามารถในการสร้างสรรค์นวัตกรรม

ตัวจอบส์เองมีความสามารถในการออกแบบตัวอักษรซึ่งเขาได้เรียนรู้จากการเข้าไปเรียนใน Reed College ในช่วงที่เขาหยุดเรียนมหาลัยไป  และเขานำมาใช้การสร้างเครื่อง Mac ในเวลาต่อมา  ทำให้ Mac เป็นคอมพิวเตอร์ที่มีตัวหนังสือสวยงาม  ซึ่งการออกแบบผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่จอบส์เชื่อว่าเป็นหัวใจของความสำเร็จ  เน้นความเรียบง่ายกำจัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออกไป

ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิ้ลรวมถึง Apple Store ออกแบบได้ดีมากเลยครับ

จอบส์บอกว่า...

“Innovation distinguishes between a leader and a follower.”

นวัตกรรมทำให้เกิดความแตกต่างระหว่างผู้นำกับผู้ตาม

จ๊อบส์มองว่านวัตกรรมไม่ได้เกี่ยวข้องกับจำนวนเงินหรืองบที่ลงไปใน research and development แต่อย่างใด  แต่เกี่ยวกับคนมากกว่า  แอปเปิ้ลจึงเต็มไปด้วยบุคลากรที่มีคุณภาพและเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์

และนั่นทำให้เราเห็นนวัตกรรมมากมายจากแอปเปิ้ล  ไม่ว่าจะเป็น iPod, iPhone, iPad  ถึงขนาดคนต้องไปต่อคิวซื้อกันเลยทีเดียว

- การมุ่งไปในสิ่งที่ตัวเองถนัด  (Focus)

ตอนที่จอบส์กลับมายังแอปเปิ้ลเพื่อกอบกู้บริษัท  แอปเปิ้ลได้ลดจำนวนผลิตภัณฑ์ที่มากเกินไปลง  และเน้นการพัฒนาคอมพิวเตอร์ที่มีการออกแบบที่สวยงามเน้นตลาดบุคคลทั่วไป  รวมถึงจอบส์มีการแบ่งงานให้คนเก่งเฉพาะด้านของบริษัททำ  ทั้งวิศวกร  การออกแบบ การตลาด  โดยเขาจะดูแลภาพรวมของบริษัททั้งด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาด  รวมถึงการทำ presentation ที่เขาถนัด

คุณสมบัติของผู้บริหารเหล่านี้มีความจำเป็น  แม้ในการลงทุนในบริษัทที่เติบโตได้โดยไม่จำเป็นต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆก็ตาม

ลองดูนะครับว่า CEO ของบริษัทที่เราสนใจมีคุณสมบัติเหล่านี้หรือไม่ครับ

อย่างน้อยที่สุดผู้บริหารควรจะมีความซื่อสัตย์ครับ

ปล.  ความฝันอย่างนึงของผมในการเป็นนักลงทุนหุ้นเติบโต  คือการได้ค้นพบหุ้น 100 เด้งอย่างแอปเปิ้ล  และได้เป็นเจ้าของหุ้นก่อนที่ใครๆจะรู้ว่าบริษัทนี้ดีแค่ไหน  ผมจะพยายามหาให้เจอต่อให้ต้องศึกษาทุกบริษัทในตลาดหุ้นทั่วโลกก็ตาม